门票价格下调板上钉钉，游客流量接近天花板——景区如何走出业绩困局-ag凯发k8国际

目前，中国老百姓的旅游方式正处于观光游向休闲度假游转变的过渡期，但景区仍然是游客外出旅游的首选。从刚刚过去的“五一”假期和即将到来的“端午”小长假旅游类产品的销售、预售数据来看，全国各景区依然备受青睐，尤其是主题乐园、文化古迹、动植物园、山水名胜类型景区最受欢迎。

（天津·杨柳青古镇）

不过，对于景区的运营公司来说，虽然节假日短期的游客数量多，但受到种种因素影响，对全年的营收贡献实际较弱。从各上市景区2018年年报和2019年一季报可以看出，虽然索道和主题公园类景区在营收和净利润方面表现突出，但部分景区正在经历游客量下降或增长放缓，业绩增长实际受限。

 “五一”客流增长主因是假期天数延长

文化和旅游部发布数据显示，2019年“五一”假日期间全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，按可比口径增长13.7%；实现旅游收入1176.7亿元，按可比口径增长16.1%。游客平均外出停留时间为2.25天，较清明假期增长9.5%。文旅部称，本次假期调整，回应了人民群众对假日的期盼，亲子、研学等形式的家庭游成为热点，拉动了文化、休闲、餐饮、乡村等消费。

其中，“五一”小长假期间，黄山风景区共接待游客112279人，日均值同比增长43.91%；张家界武陵源核心景区接待一次进山游客10.91万人，同比增长72.97%；华山景区四天共接待购票登山游客112514人次，同比增长31%；长白山景区接待4.46万人次，同比增长111.19%；北京天坛公园接待游客量同比涨幅高达112.38%；乌镇景区共接待游客30.44万人次，同比增长21.05%。

北京市重点监测164家景区累计接待游客1060.69万人次，日均同比增长5.6%；营业收入达4.87亿元，日均同比增长12.3%。河南“五一”期间全省旅游市场共接待游客3639.12万人次，旅游收入230.37亿元，同比分别增长34.12%、38%。

（河北承德·六里坪旅游景区）

对于增长情况，景区营销专家表示，游客数量增长的主要原因是2019年“五一”假期时间增加了一天，因此，从增长比例上来看，30%是正常情况。目前国内大多数景区的游客增长已经到达了天花板，趋于平稳甚至下滑，一些大景区的游客增长空间也十分有限，虽然节假日短期的游客数量多，但不少景区受到接待瓶颈限制，有预约限流，短短几天对全年的收入贡献实际较弱。

有研究报告指出，2013-2017年，国内旅游景区游客增长态势逐渐平稳。中青旅旗下乌镇、古北水镇的游客数量在2018年也经历了回落。2018年，张家界、黄山旅游游客量增幅不到1%，其中黄山景区接待游客量增幅已连续五年放缓。2014年-2018年，黄山景区游客量增幅分别为8.2%、7.1%、3.71%、2.1%、0.6%。不过，2019年，黄山旅游计划接待进山人数350万人，较2018年增长约3.55%。

对于业绩下滑的原因，门票下调被各景区公司反复提及。从去年到今年，出于政策等原因，景区已经经历了两轮降价潮，提了很多年的“改革单一门票收入的经营模式”终于到了迫在眉睫的时刻。

门票下调并不能吸引更多游客

“五一”假期各景区除了游客暴增外，还出现了门票下降的现象。湖南滴水洞、天门山、张家界大峡谷等23个景区已明确将在“五一”前降低门票价格，平均降幅为21%，最高降幅达到了50%。其他省份景区也有类似举措。

3月29日，国家发改委印发《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，要求2019年推进更大范围的降价，2019年原则上完成辖区内所有实行政府定价管理的5a、4a景区门票成本监审调查、价格评估调整工作。此举对过去过度依赖门票收入的自然景区有较大影响。

（西藏拉萨·琼姆岗嘎雪山景区）

降价并没有带来游客数量的激增，反而在一定程度上影响了景区的收益。从各上市景区的2018年年报和2019年一季报可以看出，部分景区正在经历游客量下降或增长放缓，业绩增长实际上受到局限。对于业绩下滑的原因，不少景区称因门票下调所致。

其中，张家界在年报中表示，因武陵源核心景区门票政策下调环保客运价格，影响环保客运营业收入同比减少3038.16万元；张家界中旅因政策关闭落地散拼门市部业务，影响营业收入同比减少5562.37万元。

丽江旅游表示，玉龙雪山索道票价自10月1日起从180元调整为120元，云杉坪索道票价从55元调整为40元，牦牛坪索道票价从60元调整为45元。这样的降价幅度，将导致今明两年丽江旅游减少收入1亿元左右。丽江旅游每年的净利润在2.5亿元左右，减少1亿元收入。

因景区门票、索道票价下调，二次消费瓶颈难突破，加之传统景区正愈快触及客流量增长的天花板，如何巩固存量资源并推动增量资源，尽快推动转型，成为每个景区都需要思考的问题。

一、内容转型

随着政策加大对门票降价的压力，已经有不少头部企业开始积极改变在景区营业收入中门票收入独大的局面，业务逐渐多元化，推出新项目。在各种业态中，酒店、演艺、文旅小镇投资热度较高。

（贵州安顺云峰屯堡景区“1381时光小镇”）

张家界披露公司重点打造的大庸古城项目有望在今年10月开始营业，作为集文化体验、休闲度假、建筑艺术为一体的古城文旅综合体，运营成熟后年营业收入将达到4.25亿元，净利润达1.85亿元。

桂林旅游提出2019年将着力推进桂林象山实景演艺项目、打造龙胜温泉康养小镇、打造天门山—资江景区和盘活丹霞温泉、打造贺州温泉小镇等项目。

黄山旅游提出了“一山一水一村一窟”的布局，分别为东黄山景区、太平湖景区、宏村和花山谜窟。当下这几个项目已经开始实施，如能完成，公司未来接待游客能力有望显著增强。另外，在全域旅游方面，黄山旅游在2017年底与宋卫平旗下的蓝城集团签署框架协议,双方欲联手打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体。

二、产品、运营、营销三位一体

在传播粉尘化时代，媒体传播方式和过去大不一样。而且，2019年是文化旅游产业融合之年，线下旅游景区ip化提速，获取线上流量资源是未来必经之路。在流量获取方面，主题公园景区有先天优势，传统的自然风景类景区则不擅长社交媒体和内容营销。

（湖北恩施·阿塔峡旅游景区）

在景区转型的过程中，产品、运营、营销三者都是成功与否的要素。

相对大的景区，产品比较成熟，但还是要增加亮点，否则没有市场吸引力，这背后是一个系统的过程，需要革新产品、巩固渠道、策划活动。现在一个新项目正常存活时间可能有3年就不错，游乐园项目每3到5年都有一个产品更新换代期，不更新换代的话，就没有吸引力。

三、深化产业链合作

虽然受到游客流量瓶颈、景区收入增长受限等因素影响，但实际上景点景区这种业态本身依旧具有很大的发展潜力。景区转型增收的关键还在于产业链上下游合作模式的转变。

首先，从上游的景区景点规划来看，传统的规划公司“管杀不管埋”，也就是只管建景区，不管后续运营，只能涉及文化定位、产品定位，但无法判断未来的形势，只是一个概念性的规划，无法保证从根本上解决景区转型的关键，单纯的迎合市场需求不考虑景区的长期发展，反而需要景区承担不断的重资产投入，这种情况必须要改变。

其次，景区下游的旅行社与景区之间有着天然的、不可分割的紧密关系，旅行社需要优质景区，提升组团能力，获取更有性价比的旅游产品资源，这就需要与景区展开深度合作。同时，景区也需要借助旅行社的带客能力，尤其是在非假日期间，这种长线运作显得尤为重要。可见，在新形势下，景区和旅行社可以形成抱团合作的伙伴关系。

文章来源：21世纪经济报

编辑：品牌市场部