探讨：抖音旅游兴趣用户突破4亿给文旅产业带来的机遇与挑战-ag凯发k8国际

2023年一季度，抖音的旅游兴趣用户突破了4亿大关，达到了4.07亿，相比2022年一季度的3.59亿增长了13%！

信息时代，谁掌握了流量，谁就掌握了话语权。旅游兴趣用户中，女性占比是55%。从年龄结构看，31-40岁是绝对主力，41--50岁次之。这两类人群占比达到了53%。对于旅游企业来说，这部分用户可能更值得挖掘。

对于平台来说，用户多，就会引来更多的内容创作者，于是优质内容会增加。内容增加，会进一步吸引更过用户，形成正向增强反馈。

2023年一季度，抖音“旅行”相关内容发布人数排名第二，占比接近12%，与第一名文化教育的差距很小。相比2022年一季度，旅游相关内容发布人数的比重提升了7.3%！

抖音显然已经成为旅游类企业不得不重视的平台。酒店、旅行社、ota、景点、票务等公司都纷纷抢着入驻抖音！

2023年一季度，酒店、票务代理和景点的账号增速最高，分别达到了61.5%、46%和35.5%。对于这些企业来讲，入驻不代表就能分一杯羹，而是不得已而为之。

换句话说就是，不参与是等死，参与可能有一线生机，但也可能是卷死。

因此，企业在抖音上的运营能力和内容创作能力将会变得至关重要。有些企业一场直播可能就抵得上另外一家公司好几年的营收。

最后，再看看内容指标的变化。2023年一季度，旅游相关内容的分享量增长了62%，播放量增长了33.3%，评论量增长了22.2%。

平台这种惊人的传播量，如果运用好了，可以在很短的时间创造出传统旅游业难以企及的业绩高度。

比如，今年淄博烧烤走火，无论如何也跟抖音这个传播放大器息息相关。

从80、90年代到现在，旅游行业经历三个发展阶段：

旅游1.0时代（80、90年代至2010年）

这是中国经济高速发展的年代。但旅游行业处于原始的开垦时期。消费者的旅游比较单一，大都是围绕旅游资源展开。

简单点说就是，哪里的景点丰富，哪里的旅游业就越发达。这个时期大都局限于依托资源的交通、住宿、娱乐、餐饮和门票等传统旅游要素。

并且由于财政充足，借着出差、开会和培训的公费旅游非常普遍，而旅游业处于供不应求的阶段，商家大都过得很滋润。

旅游2.0时代（2011年到2019年）

随着大众收入上升，消费升级成为主题！游客个性化、多元化的需求逐渐旺盛。

旅游产品在传统光旅游的基础上，裂变出更多的细分市场。除了吃、住、行、娱乐、购物和游玩，还有研学、智慧化、康养、文化等需求。

公务旅游逐渐让位给大众旅游！并且大众也更愿意在旅游上分配更多的 支出。

旅游3.0时代 （2020年至今）

旅游进入一个以内容服务为核心的时代，我们也成为泛旅游时代。

旅游行业会出现非常强的融合性，体育、艺术、亲子、游学、剧本杀、露营等一系列元素都可以融入到旅游产品中！

这也就是本文开头提起的“ 文旅”的商业模式。任何行业都可以以独特的形式来降维打击传统旅游业。

这种降维打击之所以厉害，还因为它总是伴随着文化和科技的演化。从而推翻传统的商业模式。

比如，抖音就是可能很大程度上颠覆了传统的传播模式。最终导致做得好的商家发大财，做得不好的商家连粥都喝不到！两极分化特别严重！

在旅游3.0时代有四大驱动力是我们必须要了解并且利用的。

第一，新业态

简单的说就是创造新的消费场景，比如营地、演艺、剧本杀、国潮等等。

第二，新消费

随着人口结构的变化，旅游消费者也会发生非常大的变化。比如，新一代年轻人的消费观，银发人群的崛起等等。随着消费者的改变，行业的链条也一定会跟着转变。

第三，新技术

在未来，vr、ai、大数据、区块链、元宇宙等新技术会进一步提升旅游体验。

它们会创造出更多的科技感、沉浸感和互动感。而且在提高企业效率方面也会有质的飞跃。

换句话说，随着科技进步，传统打人海战术的行业，可能都会被颠覆。我们会看到很多企业一共只有十几个员工，但却能创造出上亿的营收。

第四，新媒介

随着短视频和直播成为日常，传统的单一图文形式的传播势必会被淘汰。

企业的传统营销模式会被解体。抖音、小红书 、视频号 、快手等新媒介会帮助企业更加直接的接触到消费者。

传统的旅游企业的营销模式会经历多层经销商的盘剥，而在新媒介时代，很多企业可以以直销的模式直达消费者！

不仅能降低成本，提高效率，还能精准培养用户粘性。实际上，这就类似于店铺生意被淘宝给灭掉了。

看到这里，咱们大概也就能明白像抖音这样的平台会给整个旅游行业带来多大的冲击了！如果不积极拥抱和适应变化，未来的路就会越走越窄！

接下来，咱们在看看旅游用户在抖音上是如何做决策的。在旅游1.0和2.0时代，消费者出行通常都是听朋友推荐分享以及观看一些宣传片，或者是旅行社的宣传册。

特点就是：被动！到了抖音作为新媒介的3.0时代，消费者变得更加主动起来。决策过程如下：

首先，用户在抖音上接受各种内容，兴趣会被优质内容激发出来，产生旅行的想法。

第二步，就会搜索各类旅行攻略，逐渐形成一套自己的旅行计划图。

第三步，根据自己的计划搜索各类旅游产品，包括吃住行玩等传统需求，也包括文化、康养、游学、露营等新的需求。

第四步，对比产品并购买产品。相比于以前的对比和购买方式，线上的服务明显效率更高，更省钱。

第五步，分享和传播旅行经历。如果体验好，用户的分享会带来更多的旅客，形成爆炸式的增长。

有时候一个好的内容分享就能引爆一个链条上的产品销售，这在以前是不可能发生的。

不仅如此，众人的分享，甚至可以引发持续几个月的旅游流行热潮，将一个景点、酒店、营地、餐馆推上风口浪尖。

内容增加，反过来吸引更多的用户观看。以2023年一季度为例，旅游万粉博主直播间数量同比增长30.7%；观看次数增长46.4%，支付订单量更是同比增长56.6%。

这足以说明直播这种方式很大程度上缩短了用户从种草到下单的决策路径。

抖音作为新的媒介，本质上是一种工具。工具没有好坏之分，只在于使用的人是否能发挥出工具本身的效用。

人类进步源于工具的进化，那些能不断适应和使用新工具的人才能在竞争中脱颖而出。

因此与其说抖音颠覆传统旅游业，倒不如说从业人员是否能利用好抖音这个平台，实现业绩上的突破。带着这样的思维，我们就能发现很多机会。

比如，当下旅游行业的一大痛点就是：传统旅游业态需要升级改造和重构，而新旅游业态则面临运营能力不足的问题。

供给端方面，旅游景点主题公园这些传统业态供给过剩且千篇一律；而露营、剧本杀、文体、沉浸式演艺、冰雪旅游的新业态供不应求。

需求端方面，游客对产品和服务的需求更加碎片化和个性化，但传统旅游业不能满足这些需求。

谁能解决这个痛点，谁就能成为赢家！否则就会逐渐被淘汰！接下来，我们从抖音旅游内容的数据中列举一些隐藏的机会。

1.微度假持续走火：

疫情以来，由于受管控的限制，大众只能进行短线旅行，游玩天数在1-3天的占比不断走高。这就是所谓的微度假！（以本地为中心，基于兴趣爱好或某种体验，在周末或假日进行短期休闲度假）

封控政策优化以后，大众是否会减少微度假的频次呢？

根据抖音微度假相关内容的数据显示，2023年一季度，视频量为151.29万，同比增长51.4%；播放量为128亿，增长20.7%！

这是否意味着消费者已经养成一种新的旅游习惯呢？我认为这是值得关注的。从业人员应该深度挖掘抖音上那些比较成功微度假案例，从众找到消费者的痛点和需求点，然后改进自己的产品、宣传和内容。

比如，一季度北京昌平区的“开往春天的列车”。

2.小而美的长尾同样值得关注

随着游客需求的多样化和个性化，会出现明显的长尾效应。

也就是说，这些新兴需求在抖音上的整体播放量很大，但具体到每个细分市场，播放量占比就比较小。虽然细分市场占比较小，但绝对量仍然庞大。

那么把细分市场做到极致则更容易成功，且也能有很好的业绩。

比如，一季度红色旅游的播放量达到了1.46亿次，研学达到了近9千万，比较小众的沉浸式剧本杀也能达到230万次。

换句话说，以前那种标准化旅游产品和服务的生存空间会越来越小。而长尾上的新业态可能会蓬勃发展，百花齐放。

从行业者可以从这些细分市场里挑选自己擅长的方向，在小市场里做到极致。

这里也给我们一个启发，我们可以同时运营多个账号，每个账号垂直于一个细分市场，这样能够加有效的获取和维护目标客户。

3.露营的巨大空间

2023年一季度，露营相关内容的增长依然很强劲。

这个细分市场就值得深入关注。根据调查显示，大概有近70%的人从来没有露营过，在有过露营经历的人群中，67%的人表示今年的露营频次会持平或增加。说明市场空间巨大。然而如何抓住这个细分市场？

经营者一定要在抖音这种媒介上多下功夫。

比如，制作有趣生动的短视频内容展示旅游产品，激发游客兴趣；发布主题活动于用户互动 ；通过直播直观、实时的展示自家营地的优势和特点；发布旅游咨询解答游客疑惑和问题等等。

这些事落实下来全是细节，对经营者的策划和执行能力要求非常高。

总而言之，抖音它既是一个平台，也是一个工具。既承载着海量的流量，也给经营者赋能。

它既在颠覆旅游业，也为旅游业提供巨大的机会！

（文章转自酒店观察网）