行业分析：2023上半年中国旅游市场分析-ag凯发k8国际

       2023开年以来，受宏观政策利好、经济发展向好等多重因素影响，春节、清明、“五一”及端午假期，旅游市场韧性十足、持续增长,“期中考试”成绩单亮眼。据文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据情况：上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。可见，上半年国内旅游人次和收入均增幅明显，旅游行业驶入全面复苏新通道。

       一、2023上半年旅游市场总体情况

       1.上半年国内旅游数据：接待人次和旅游收入同比“双增长”，但与2019年同期仍存在一定差距

       国内旅游接待人次情况：据文化和旅游部发布的数据显示，2023上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看：2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

       从2020-2023q2各季度的旅游人数比较看，2023q1、2023q2旅游人数创四年来新高，2023上半年旅游人次恢复明显。进一步与2019年上半年旅游情况对比：2019上半年国内旅游人数30.8亿人次。对比可知，2023上半年国内旅游人数与2019同期相比，仍存在一定差距，恢复至2019同期水平的77.40%。

       国内旅游收入情况：2023年上半年，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。

对比2019年h1至2023年h1国内旅游收入情况：2023年h1国内旅游收入增长明显，为自2020年来最高。但与2019h1相比，相差0.48万亿元，恢复至2019年h1的82.73%。

         2. 上半年出入境旅游情况：出境游、入境游市场景气指数均超2019年同期；出境游人均消费增幅明显，“港澳”领跑出境游复苏进程；出入境人员人次同比增长高达约170%

       据世界旅游联盟发布的2023上半年《中国出境旅游市场景气报告》、《中国入境旅游市场景气报告》数据显示：2023上半年出境游景气指数28，比2019年同期高21，出境游呈“u型”有序逐步恢复，而非迅速的触底反弹；2023上半年入境游景气指数15，较疫情前的2019年上半年上涨13个指数点，但受国际航线调整审批流程相对繁琐、入境游产品服务链支离破碎、入境游企业倒闭及人才流失严重等因素制约，中短期内入境游市场难以达到2019年水平，呈现“有序恢复，波动式回暖”态势。

       依据支付宝惠出境平台最新数据：2023年1-6月，支付宝用户出境游的人均消费额较2019年同比增长了24%。从热门目的地看，2023年上半年，按交易额计前十大出境游目的地依次为：中国香港、中国澳门、日本、泰国、法国、韩国、澳大利亚、加拿大、英国、新家坡。中国游客再次成为拉动全球旅游业和线下消费的重要力量。从出境游人次看，排前十的游客出发地依次为：深圳、上海、广州、北京、杭州、佛山、东莞、珠海、成都、武汉，可见出境游主要集中在一线和新一线城市，且“广深佛东珠”大湾区五城亦是出境游的主力军。

       自2023年初以来，国家移民管理局不断优化调整出入境管理政策：2月20日起粤港澳大湾区内地城市试点实施往来港澳人才签注政策，2023年5月15日起全面恢复实行内地居民赴港澳团队旅游签注“全国通办”等4条措施。港澳游政策的便捷优化，全国各省纷纷组织多个港澳旅游团，入港澳的内地游客人数不断攀升。据香港旅游发展局公布的数据，2023上半年，访港旅客近1300万人次，其中，内地旅客约为1000万人次，占比高达约77%。

       此外，依据国家移民管理局发布的最新数据：2023上半年，共查验出入境人员1.68亿人次，同比增长169.6%；签发普通护照1000余万本，同比增长2647.5%；签发往来港澳台出入境证件签注4279.8万本(枚)，同比增长1509%，进一步体现了我国出入境旅游的强劲复苏态势。

       二、2023上半年旅游市场热点

       2023年是旅游行业奋发向上、全面复苏的一年，旅游从业者通过各种努力、尝试寻求突破，“既在应变，也在改变”，因而2023上半年旅游市场热点频发。透过旅游新词、旅游新现象，洞察旅游行业新趋向、探寻旅游消费新时尚、研究旅游新玩法等，无论是政府部门、行业管理者、还是企业市场主体、服务从业群体，都有裨益和启发。

       热点一：“网红局长”——各地文旅局长花式代言，旅游营销新探索

       热点二：“围炉煮茶”——仪式感消费，旅游氛围经济，新业态带动新消费

       热点三：“盛唐密盒”——文旅ip培育，旅游深度体验互动，带动全民营销

       热点四：“进淄赶烤”——美食游，大众消费仍然是带动消费市场复苏的重要力量

       热点五：“寺庙旅游”——逃离压力、精神寄托，心灵禅修、疗愈旅游产品需求旺盛

       热点六：“村超与村ba”——全民运动，体旅融合推动乡村旅游经济发展

       热点七：“特种兵旅游”vs“citywalk”——高强度快节奏打卡的特种兵旅行vs城市深度沉浸式体验游,报复性、补偿性旅游后，由量到质的转变

       热点八：“演唱会经济”——“演艺 旅游”文旅融合，拉动城市旅游产业链经济增长

       盘点2023上半年旅游市场的热点话题和现象，可以发现：伴随出行的正常化，文旅市场的复苏势头猛烈，“特种兵式”报复性、补偿性旅游消费现象频发；开放后，旅游市场竞争更加激烈，各地文旅局长纷纷代言地方旅游、抢夺市场流量即是实证；旅游消费需求多元化，“围炉煮茶”式的仪式感旅游、“盛唐密盒”式的互动体验游、“寺庙进香”式的心灵疗愈游、“特种兵”式打卡游、“citywalk”沉浸式城市深度游、“为一场演唱会，赴一座城”的演艺游等，启发各地政府和旅游市场主体不断创新产品与服务供给、不断探索尝试新的营销方式等；旅游消费市场的复苏是渐进式的，高频、低价的大众旅游消费率先活跃，低频、高价的长线游、出境游复苏相对缓慢；旅游消费分层现象更加凸显，“消费降级”和“消费升级”同时并存，有人寻求性价比高的“特种兵式游”，亦有人为“一张天价演唱会门票”买单。

       三、旅游市场发展趋势研判

       2023上半年旅游市场整体呈现高开稳走态势：国内旅游人次为2022全年（25.30亿）的94.23%；国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比2022全年（2.04万亿元）高0.26万亿元，即“用半年时间完成2022全年的业绩”。此外，依据旅游类上市公司的半年度业绩预公告，据统计近40%企业已经恢复甚至超过2020年前盈利水平。可见，国内旅游业市场复苏向上态势确立，但出入境游受航线、签证、家庭财务状况等多方面因素影响恢复得较为缓慢。

       展望下半年，迎来传统的旅游旺季——暑期及“中秋、十一”假期。眼下暑期旅游季来临，从需求端讲，亲子游、研学游、避暑游等主题游需求旺盛，据携程、途牛等ota平台发布的暑期出游订单数据，至6月中下旬：暑期亲子游订单占暑期订单三成以上，同比增长超过7倍，基本恢复至疫情前水平；研学产品预订量已经超过2019年同期；暑期乡村游搜索热度超过2019年同期两成。出境游方面，暑期港澳游预订热度骤升，欧洲成为暑期出境游主要目的地，瑞士、意大利、希腊、西班牙、葡萄牙等产品热度较高。再从供给端看，文旅商家“摩拳擦掌”，积极顺应消费趋势，推动传统业态迭代，及时推出符合大众暑期消费预期的爆款新产品、新业态，不断扩大有效供给。旅游目的地纷纷开展音乐节、啤酒节、演唱会等花式活动，以期在暑期吸引更多年轻客群。政策端，针对旅游景区出现预约难问题，文化和旅游部办公厅特发布《关于进一步提升暑期旅游景区开放管理水平的通知》对预约管理、弹性供给、产品创新、市场秩序等方面作出部署，以更好满足广大人民群众的旅游需求。同时，各地政府密集出台发放旅游消费券、景区门票优惠等措施，进一步开拓本地暑期旅游市场，积极引导旅游消费。

       暑期旅游市场的“供需两旺”，政策加持与消费促进，有望达全年国内出游顶峰，亦将为下半年国内旅游市场的全面复苏奠定优良基础。比较2023上半年旅游数据与2019全年的国内旅游数据——旅游人数达60.06亿人次、旅游总收入6.63万亿元，欲达到2019年水平，下半年仍有“36.76亿人次、4.33万亿元”的“追赶空间”。压力不言而喻，挑战依然严峻，能否再创奇迹，既检验“看不见的手”的发展韧性与活力，又考验“看得见的手”的智慧与能力。（文章来源：迈点网，有删减）