报告：2023中国美食旅游发展报告-ag凯发k8国际

国之大事，唯祀与戎。慎终追远的祭祀也好，保国安民的征战也罢，都离不开饮食，所谓兵马未动，粮草先行。然而，随着文明的演化，如此显而易见的事实却渐进而不自觉地为某些形而上的观念遮蔽了。表现在旅游领域，我们会为了远方的风景和遥远的过去而着迷，并沿着县区级、省市级、国家级、世界级的陡峭路径一直向上，会为了语不惊人死不休的城市宣传语而上究天文下穷地理，也会为了原真、凝视、畅爽等概念写出长篇大论，却少有人正视餐饮之于旅游的决定性作用。谨以此报告致敬恩格斯于1883年3月22日发表的光辉文献《在马克思墓前的讲话》，“人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等......人们的国家设施、法的观点、艺术以至宗教观念，就是从这个基础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释，而不是像过去那样做得相反”。

      一、餐饮是大众旅游的基本要素，美食是小康旅游的刚性需求
 

旅游是人类长存的生活方式，也是国民的基本权利。但是这种生活方式和基本权利不是天上掉下来的，而是解决了吃穿住等基本生活需要后觉醒和自觉的。无论是漫长的旅程还是目的地短期的居停，旅游也是首先要解决吃饭和住宿以后才会观光游览休闲购物，多数情况下，他们可以接受甚至会追求不一样的风景、风俗和文化，却不能总是接受迵异于惯常生活环境中的食材和烹调方法。如果说酒店、巴士和导游给目的地戴上了“旅游罩”，那么儿时的饮食习惯则为旅游者融入在地生活筑起了“文化墙”。无论是上个世纪八十年代为接待入境旅游者而要求星级酒店提供西餐，还是二十年前出境旅游者用酒店的咖啡壶煮食方便面，都是客观存在的“旅游罩”“文化墙”作用的结果。随着人民生活水平的提高，特别是跨区域、跨国际和洲际旅行经验的丰富，旅游者逐渐接受丰富多彩的餐饮文化，更进一步主动追求异国他乡的特色餐饮，最终让美食成为旅游吸引物体系中越来越重要的组成部分，这也是旅游餐饮转向美食旅游的内在动能和演化机制。也正是由于餐饮和美食的存在，真正的国际旅游目的地和世界级旅游城市才总是走在差异和相似之间，即不能只向游客提供无差异的速食餐饮，也不能想当然地推广“黑暗料理”。

1999年国庆黄金周标志着以国民消费为基础的大众旅游时代的来临，那是一个美景超越美食的时代，也是真正的穷游但真心快乐的时代。只要有风景可欣赏，有古迹可拍照，没有人会抱怨八菜一汤的团餐，也没有人会在意开水泡面的简餐。过去二十年，餐饮在社会消费品零售总额的比重一直为12%左右。考虑社零总额持续快速的增长而消费人群的相对稳定，这一数据意味人均消费的提升和消费结构的优化。

图1 餐饮业收入占社会消费品零售总额的比重变化

美景看多了，场景丰富了，美食的需求就开始产生了。游客之所以会花式吐槽“围墙挡景”“徐霞客走不出百里就被门票耗完了盘缠”，也会愤而投诉“天价大虾”“天价煌鱼”，是因为权利意识的觉醒，也因为餐饮和游览在整体消费中的占比上升，或者是说游客对价格变得更敏感了，权利意识开始增强了。随着大众旅游全面发展新阶段的到来，越来越多散客和自助旅游者广泛介入目的地城市和乡村的公共休闲空间，分享当地的公共服务和商业环境。当地的早点、夜宵和各式餐馆为国内旅游者的分层消费提供了更多的选择空间，也生动诠释了万丈红尘最温暖、寻常生活客自来的品质生活，为旅游业高质量发展提供了存量优化的路径。当旅游日渐成为人民生活的刚性需求，品质化和多样性就会成为包括餐饮在内的旅游消费新趋势，并为业态创新和目的地建设提供了全新的可能。

专栏1：美食旅游的认知变迁

二十年来，中国旅游产业适应旅游需求变化，呈现出阶段特征。从旅行社主导的团队观光旅游到旅行服务商和资源供应商共同支撑的散客市场，再到个性化和多样性并存的旅游需求，旅游产业的边界变得更加开放。从国际国内旅游发展历程来看，居民出游率呈“s”型曲线变化。人均年出游低于3次的大众旅游早期阶段，增速缓慢，观光为主，对于餐饮的需要停留在吃饱的初级阶段，“在家里吃好，在外面玩好”。人均年出游3-5次的大众旅游全面发展阶段，增速较快，需求多元，出游在外，不仅要吃饱，还要吃好。人均年出游超过5次的大众旅游成熟发展阶段，增速趋缓，需求升级，行程中对美食的需求快速而广泛地增长。广大游客既要领略行程中的美丽风景，也要体验旅游目的地的美好生活。

图2 大众旅游各阶段的美食需求及其演化

美食是科学，也是艺术，往往与当地的经济社会科技文化的发展程度密切相关，厨师、调酒师、宴会设计师的社会地位也与当地居民和外来游客的消费水平直接相关。纵观世界旅游经济版图，可以观察不同国家和地区旅游美食的差异性。经济社会发达国家和国际化大都市更愿意展示包括美食为代表的当代美好生活，米其林餐厅及主理人往往会成为旅游业的形象代表，也是产业升级和品牌培育的重要动能。欠发达国家和地区主要推广自然风光和文化遗产，餐饮方面则倾向于展示传统饮食和当地食材，产业化水平相对较低。大都市的美食因为强大的经济基础和文化自信而吸引世界各地的游客到访，传统旅游地则很少获得采购和加工成本之外的文化溢价。今天，全球化的资本、技术、文化与游客一道在全球范围的广泛流动，正在以前所未有的速度与力度改变旅游餐饮的旧秩序，重构美食旅游的新格局。

      二、自然演化的餐饮、市场创新的美食与政府统筹的品牌

传统的美食旅游以八大菜系和特色餐饮为代表，强调地方特色和文化积淀。人们常说，看景不如听景，听在看之先，餐饮也如是。很多耳熟能详的食材、烹饪和菜品，随着诗文、歌曲、影视和现代传媒而远播异国他乡。广东的生猛海鲜、成都和重庆的火锅、兰州的牛肉面、春夏时节江南的水八珍、山西的面食365天不重样、南京不会有一只鸭子游过长江、没有一只鸡能活着飞出枣庄，等等，既是民间的段子，也是老百姓眼中真实的美食地图。就像有人会跟着山河去旅行，有人跟着文化遗产去旅行，自然也会有人跟着美食去旅游。美食受地域、水土和时令多重因素的影响，很难以工业化量产和现代物流的方式送达餐桌，远方的美食也因此对游客的目的地选择有了更大的比重，去目的地品尝时令食材也成为越来越多人的现实选择。比如海鲜，我们就听到多个地方的领导同志说他们那里才是海鲜，往内地走一两百里，就是海货了，至于内地大都市从菜市场买来的，只能名之为海产品了。正是因地域性和时令性，才会有追求合时食材的游客候鸟似的行走全世界。如果将这些“美食游民”的足迹串起来，就是真实的美食线路。事实上，市场化和产品化的美食线路从来都是吃出来、走出来的，而不是坐在书房里在地图上画出来的。现在看来，传统菜系和特色美食拉动的美食旅游发展模式也处于自发成长的阶段，美食文化还没有真正成为目的地形象建构的基本色，美食资源还没有得到应有的评价和系统的开发，特别是美食旅游的产业链和生态体系尚未得到有效的建设。

专栏2：美食旅游的线路变迁

中国旅游研究院美食旅游课题组调查发现，92.3%的受访者，会在旅游前/旅游中做美食攻略；93.1%的受访者，将体验当地美食作为前往外地旅游的主要因素之一；商旅出行的受访者中，有76.8%的会在完成商务之外，挤凑时间寻访当地美食。美食旅游与游客的流向密切相关，也是美食之旅节点布局和线路研发的市场基础。

相邻省份呈现互为客源地和目的地。国内旅游客流中，高铁、民航、自驾车的出游占比不断提升，公路客运占比延续下降趋势。2019年，前100条省际旅游客流中，有64条旅游客流为相邻省份之间的旅游流动，仅有36条旅游客流为非相邻省份之间的旅游流动。城市群间游客往来构成国内旅游流“干线”和“支线”网络。全国排名前10位的省际旅游流流量占到全部930条省际旅游流的16.5%，构成了全国省际旅游流的“干线”。全国排名前11-100位的省际旅游流流量占到全部930条省际旅游流的38.6%，构成了全国省际旅游流的“支线”。构成了全国省际旅游流动网络的核心支撑。

旅游流网络由大片区“中心集聚”转变为以核心都市为节点的“外围发散”。2010年省际旅游流top100呈现以环渤海、长三角、珠三角以及成渝地区等区域为顶点，以中部地区为核心，以区域间旅游联系为骨架的“钻石型”网络空间格局（图3）。过去十年，省际旅游顶流开始向西、向北延展，形成以城市为顶点的发散型空间格局，全面辐射东北与中西部地区。城市既是最重要的客源市场，也是最重要的旅游目的地。以城市为依托，以需求侧管理带动供给侧改革，是新时代全面推进旅游业高质量发展的重要路径，也是美食旅游的战略支撑点。

图3 近10年省际旅游流top100空间格局演化示意

大众旅游二十年，美食旅游客流在城乡间的流动很不均衡。2000-2010年，美食旅游的客流流向主要从农村流向城市。2010-2020年，城乡之间的美食旅游双向流动开始增强，总体上还是以乡村流向城市为主导。2020年后，受疫情影响，远程旅游受阻，近程旅游、近地化休闲在一定时间内成为主流，城乡之间的美食旅游流动进一步增强。随着旅游活动全面恢复，城乡之间寻求差异化的美食体验，将成为趋势，而且流动强度会变强、流动频次会变高。

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当代美食旅游更多是资本、技术、创意推广等商业创新的结果。随着时代的进步和人民群众对科学、健康和现代生活方式的追求，源于传统农耕文明的美食已经不能满足当代旅游体验的需要了。游客到了目的地不仅要吃地有味道，还要吃得更健康、更生态、更有调性。需求就是商机，在资本、技术和文化创意的推动下，主打怀旧风情的长沙文和友，极致服务的海底捞、商务礼仪和文化底蕴的北京宴，还有广受年轻人喜爱的茶颜悦色、喜茶、蜜雪冰城、茅台和瑞幸联名的酱香拿铁，都会成为游客到访目的地美食打卡点。值得关注的是，上海、广州、深圳、北京等国际大都市，国际餐饮品牌已经广泛介入当地的美食地图，成为美食旅游的新亮点，无论是面向大众的麦当劳、肯德基，还是上榜米其林的北京京兆尹、上海uv紫外线、广州花园酒店的斯蒂勒（stiller），无不是以国际标准和时尚气息而成为近悦远来、主客共享的当代美食新空间。与传统菜系和特色餐饮相比，当代美食多为需求与供给的合谋产物，尽管米其林的每一次榜单发布都会引发不同的声音，但是“我的行程我做主，我的美食我做主”的时代还是不可逆转地到来了。很多时候，游客吃的是美食，体验的是时尚与个性，追求的是个性化生活方式。一旦美食开启了与旅游深度融合的时代进程，不管我们愿意还是不愿意，高星级酒店的商务餐厅、商业街区的社会餐馆和遍布社区的早餐小吃，都不可避免地受到外来游客需求的冲击与改造，老一辈眼中的“不正宗”将是餐饮界不得不接受的市场现实。

专栏3：主客共享的美食新空间

餐饮设施空间布局与文化、商业、休闲设施空间布局的关系，均具有较高的空间关联度。澳门餐饮布局与休闲设施的空间关联度达90%以上、北京餐饮布局与文化商业设施的空间关联度达73%。那些入选米其林、黑珍珠、美食林榜单，本身具有较强市场吸引力的网红餐饮打卡点，其空间分布不仅不具有排他性，反而与文化、商业、休闲氛围高度关联，在布局上抱团、在空间上集聚，最终以美食餐饮街区或综合体的方式呈现。

图4 澳门半岛餐饮设施与休闲设施的空间关联

图5 北京市餐饮设施与文化商业设施的空间关联

美食旅游在区域尺度也呈现出一定空间规律，那些具有浓厚美食文化渊源、完善商业配套设施、旺盛的居民出游潜力的地区，也是美食旅游相对集中的区域，全国已呈现出环渤海、长三角、珠三角和成渝四四大美食旅游集聚区。通过空间拟合对比各省餐饮收入与客源产出，空间拟合度约为70%，近中程客源支撑了目的地的美食旅游的发展。

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在文化、旅游、商务、广电等部门的共同努力下，区域美食旅游品牌发育进入政府主导新阶段。食住行游购娱，食是旅游发展的优先要素，随着旅游空间从风景到场景的转变，餐饮美食在旅游目的地建设和发展体系中的地位也越发凸显。浙江的“百县千碗”、湖南“味道湖南·去湘当有味的地方”、安徽的“皖美好味道，百县名小吃”，广州亚洲美食节、青岛啤酒节、济南鲁菜美食节，以及各大星级饭店的美食推广案例表明，美食已经纳入了地方旅游发展的战略视野，成为促进旅游消费，推动旅游业高质量发展的新动能。加上《中餐厅》《听说很好吃》《一起撸串吧》等美食综艺，以及抖音、小红书、b站等美食播主的加持与推动，一个美食旅游大比拼的时代已经拉开了帷幕。从效果上看，美食旅游基本完成了概念导入，但是美食 旅游的商业模式还有待于探索，市场实践还有待于创新。各地的美食节和旅游推广仍然依托于地方特色和传统美食，适应当代游客时尚体验的创新美食，特别是餐厅和美食主理人的关注还不够，与新加坡、日本、西班牙、法国、意大利等国家将美食上升到目的地形象支撑的做法相比，与强调景区度假区和休闲街区推广相比，多数地方的美食旅游还处于辅助和补充的初级阶段，更不用国家层面的美食旅游培育、建设和推广的顶层设计了。文化和旅游与商务部门、政府部门与市场主体、餐饮企业与旅行商之间，也没有形成面向旅游市场的创新合力。事实上，从到访一座城市体验美食，到为了美食体验而到访一座城市，我们还有相当长的路要走。

三、尊重市场，主动作为，开创中国式美食旅游新格局

一是培育美食旅游的城乡节点，以城市特别是以经济人口为主、非经济人口为辅的现代型综合城市为依托，培育一批美食旅游城市和街区，辅以重点旅游村镇，进而形成美食旅游的空间支撑。传统城市是以政治和文化中心优先增长，现代城市则是工商贸易中心优先增长。工商、经贸和科教活动带来了大量的海内外流动人口，形成了美食旅游发展所必须的内生消费基础，也为地域美食的旅游推广提供了创新动能，例如北京、上海、广州的米其林餐厅，以及长沙、杭州、南京等城市的美食街区。如果没有本地消费基础和工商阶层的消费升级，只靠观光和休闲旅游者的基本餐饮需求，很难成为美食旅游的空间节点。

二是依托高星级酒店和有社会影响力的社会餐饮，分类培育美食旅游的市场主体和产品品牌。受“观光 团队”传统旅游模式的影响，一些地方习惯于将定点餐馆作为美食旅游的发力点，并借鉴星级饭店、a级景区的标准化模式对旅游餐饮进行分等定级，事实证明这条路走不通。可行的做法是借助大众传媒和企业营销的力量，走市场化发育的道路，引导高星级酒店和政府接待宾馆培育高端宴会和特色餐饮品牌并向社会开放，比如香格里拉的胡同、花园酒店的桃园馆等，也可以如引进君亭、杏木、兰特伯爵等品牌，形成高端餐饮中心。更为可行的做法是发挥城市生活类融媒体和综艺节目的作用，将地方特色餐厅向旅游市场推广，通过口碑传播将地方美食转换为旅游美食。

三是注重发挥旅行社、在线旅行平台和新媒体平台的作用，让更多的旅游者将美食列入城乡旅游目的地攻略。有些省市旅游部门曾经推出过“必吃榜”，是旅游市场推广和目的地建设的有益尝试。现在看来还不够，要让更多的游客为了心仪的美食和餐饮而到访一座城市，更要以现代旅游发展理念让美食成为城市旅游的具象支撑。景观之上是生活，旅游目的地是生活环境的总和，这是现代旅游发展的新理念。我们去看游客眼中的城市，比如广州，排在前五位的关键词分别是珠江、长隆、小蛮腰、早茶和糖水，还有成都和重庆的火锅、长沙的夜市，能给人留下长久记忆并愿意重游的，都是这些温暖的人间烟火。美食之旅首先是城市范围的休闲之旅，荷兰有每家餐馆品尝一道菜品的美食文化一条街，北京也有旅行商在设计这样的产品了，但是总体上还处于自发阶段。可以加强与携程、美团、马蜂窝、小红书、《中餐厅》等机构的合作，让美食旅游产品化、线路化，让游客在品尝美食体验文化的过程中，由近及远，由小众而流行，形成一批市场推动、游客认可的美食旅游线路。

四是文化和旅游系统加强与部门合作，研究发布关于加快发展美食旅游的指导意见。随着人民生活水平的提升和旅游经验的丰富，游客到了目的地不仅要吃得有味道，还要吃得新鲜、生态、健康，还要有文化。欲达到这一目标，就离不开农业、工业、商务部门的支持，以及从生产、物流、加工、服务和销售等餐饮产业链条上万千家企业的基础支撑，也离不开文化、艺术和时尚的引领。纯鲈之思也好，身土不二也罢，吃的都不仅仅是食材本身，而是生活品质和文化调性。在此基础上，引导地方和企业加强国际与港澳台地区的合作，利用多边机制和社会力量，推出“东亚美食旅游之都”“一带一路美食旅游之旅”“欢迎中国——美食餐厅”“你好，中国——美食之旅”等品牌，助力美食旅游的国际化推广和品质化提升。（中国旅游研究院，作者戴斌）